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  • Las marcas en las redes sociales | 04/02/2010

    Como hemos comentado en artículos anteriores, hasta ahora las marcas se han limitado a realizar un discurso unidireccional hacia sus clientes potenciales, hablando de las “ventajas” de sus productos.

    El Social Media Marketing ofrece la posibilidad de realizar campañas mediante las cuales las marcas pueden ofrecer a sus usuarios un auténtico valor añadido. Una ventaja, algún tipo de información interesante, una herramienta útil o simplemente algo “simpático”… Sin embargo este tipo de planteamientos plantean ciertas dudas que muchas veces son complicadas de responder sin antes estudiar el caso específico y su mercado; para empezar lo más importante es sabes cuáles son estas preguntas.

    1. Qué quiere conseguir “la marca” a través de la campaña?

    Ésta es la primera pregunta a resolver y probablemente la más importante pues es la que utilizaremos para medir su éxito. Puede ser una pregunta difícil de responder porque puede ser probable que los objetivos de la campaña no respondan a las metas que persigue el marketing convencional (lograr conversiones directas). En algunos casos el objetivo principal de la campaña puede ser ganar visibilidad, dando a conocer la marca entre los usuarios logrando así mayor confianza y por lo tanto la mejor acogida de campañas y estrategias posteriores.

    En otros casos el objetivo puede ser simplemente el de ganarse la simpatía de los usuarios, aún que éstos no sean necesariamente el público objetivo: esto aumenta la popularidad de la marca acercándose a los usuarios (gallina blanca ofrece a sus seguidores en twitter recetas de cocina. Actualmente 1500 usuarios usan a diario éste servicio)… Evidentemente otro objetivo puede ser el de dar a conocer un producto concreto, o una oferta, aumentando así las ventas directas (p.ej. DELL vendió ordenadores por valor de 6 millones de dólares a través de su campaña en twitter).

    El objetivo varía dependiendo del sector de negocio, de la competencia, de la estrategia concreta…

    Lo que si podemos decir es que el objetivo no puede ser “conseguir seguidores en twitter”, o “tener muchos amigos en Facebook”… Ese tipo de objetivos pueden cumplirse o menos, pero en la mayor parte de los casos no aportarán los benecicios “prometidos” o “deseados”.

    2. Cómo logramos los objetivos?

    La estrategia a seguir será distinta en cada caso, pero pondré unos cuantos ejemplos para ilustrar el artículo: la campaña puede girar entorno a una aplicación que ayude a los usuarios a resolver ciertas dudas relacionadas con el campo de negocio de la marca, ofreciendo así una herramienta útil y ágil. También puede ser un juego, que ofrezca diversión y entretenimiento a cambio de cierta “atención”. El banco Santander hace escasas semanas estrenó en twitter su nuevo servicio de atención al cliente. Un concurso en Facebook logró promover los servicios de una importante agencias de viajes en países europeos a los cuales no había podido llegar antes, abriéndose así a nuevos mercados.

    Las posibilidades son “infinitas”: un buen asesoramiento para el diseño de la campaña y estrategia es de suma importancia.

    3. Cómo medimos los resultados?

    No estamos hablando de tráfico web, ni siquiera hablamos de una inversión publicitaria de la cual pueda calcularse el ROI. La medición de los resultados se realizará dependiendo de la primera pregunta (¿qué queremos conseguir?). Dependiendo de los objetivos prepuestos podremos determinar si éstos se han cumplido en mayor o menor escala. Los objetivos determinarán el éxito. Muchas veces esto será fácil de descubrir, otras veces será necesario poner en marcha una pequeña campaña o diseñar algún tipo de herramientas (encuestas, sondeos, etc…) para poderlo averiguar.

    Conclusiones: el Social Media ofrece a las marcas acercarse a sus clientes, hacerse populares, ganarse la simpatía de los usuarios (un ejemplo de simpatía hacia una marca es “MAC”; muchos usuarios compran mac, por una cuestión de fidelidad), promocionar servicios o productos concretos u ofertas especiales…

    La marca y el usuario en el mismo plano, a la misma altura.

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